Książka „ABC marketingu B2B”

To nie jest podręcznik akademicki. Autor nie jest naukowcem teoretykiem. Nie ma nawet wykształcenia marketingowego, choć gdyby zliczyć wszystkie szkolenia, w których brał udział, wystarczyłoby ich pewnie na kilka lat studiów. Wszystko, co znajdziesz w książce, bierze się z jego kilkunastoletniej praktyki. Pracował w globalnych korporacjach, takich jak Microsoft czy Samsung, ale pomagał też małym i średnim organizacjom, dlatego doskonale zdaje sobie sprawę, że najważniejszym celem każdego działania marketingowego jest wzrost firmy dzięki realizacji planów sprzedażowych. Z tą świadomością właśnie napisał tę książkę – dostarczającą praktycznej wiedzy i przykładów jej wykorzystania.

Jeżeli jesteś właścicielem lub menedżerem firmy działającej w obszarze B2B i szukasz możliwości wzrostu biznesu na najbliższe lata – ta książka jest dla Ciebie. Być może nie jesteś ekspertem marketingu i nie masz czasu na zdobywanie tej całej wiedzy tajemnej. Zbuduj zatem do tego odpowiedni zespół. Zapewnij mu wsparcie, ale i ustal, za co będzie odpowiedzialny. Porady, jak to zrobić, znajdziesz w tej książce. Dowiesz się z niej, co powinien wiedzieć dobry marketer B2B i jak należy oceniać jego skuteczność biznesową. A jeżeli już zatrudniasz marketerów, przekaż im tę książkę z osobistą dedykacją oraz z zakreśleniami w ważnych dla Ciebie miejscach. Powinni się dowiedzieć, że poświęcasz czas na zrozumienie marketingu, że traktujesz ich zadania poważnie.

Jeżeli jesteś marketerem, muszę Cię przygotować na to, że w książce trochę narzekam na marketerów B2B. Uważam, że stereotyp marketera, który świetnie się bawi, gdy wydaje firmowe pieniądze na rzeczy nieprzynoszące żadnego efektu sprzedażowego, to

w jakiejś mierze nasza wina. Zapewne zgodzisz się ze mną, że w organizacjach B2B marketerzy nie cieszą się zbyt wielkimi wpływami w zarządzie, co przekłada się na niskie budżety i częste braki kadrowe w ich zespołach. A to z czegoś wynika…

Najwyższy czas to zmienić.

Jeżeli pracujesz w dziale sprzedaży, to pewnie wiesz, że zanim dojdzie do pierwszego spotkania handlowego, klienci często samodzielnie poszukują informacji, znajdują je i porównują różnych dostawców. Na wczesnych etapach procesu decyzyjnego wsparcie handlowców udzielone przez marketerów w postaci odpowiednich treści i narzędzi do angażowania klientów, takich jak np. webinary czy social selling, pozwala przekierować działania rozpoznawcze klientów na Twoją firmę. Dzięki temu docierają oni do Ciebie bardziej wyedukowani oraz przekonani o wartości oferty. Dzięki temu skraca się czas sprzedaży i zmniejsza ryzyko konkurowania jedynie ceną. Dlatego obecnie jak nigdy dotąd marketing potrzebuje odważnie myślących sprzedawców, a sprzedawcy – rozumiejących biznes marketerów.

W tej części dowiesz się jak zaplanować i przygotować skuteczne działania marketingowe w B2B. Innymi słowy poznasz metody budowania strategii marketingu B2B. Strategia powinna być zbudowana w oparciu o wiedzę na temat Twoich klientów. Pokazuję więc w skrócie jak budować tak zwaną ścieżkę zakupową, która ułatwia dotarcie do odpowiednich osób, w odpowiednim czasie z odpowiednim komunikatem. Dowiesz się też jak przekonać do tej strategii najważniejszych decydentów w Twojej firmie.

Ta część to praktyczne porady, techniki i taktyki dotarcia do klientów biznesowych. Zaczynamy więc od metod obserwacji i profilowania klientów, które ułatwią nam spersonalizowaną komunikację. Następnie zajmiemy się budowaniem zaangażowania jako wstępu do generowania leadów. Omówimy też kilka technik optymalizacji naszych działań a na końcu poznasz metodę Account Based Marketing, która sprawdza się jeżeli Twoimi klientami są największe organizacje. Specjalnie wydzieloną częścią w tym rozdziale jest content marketing. Poświęciłem mu sporo uwagi, ponieważ wiem z doświadczenia jak dobra strategia contentowa może przełożyć się na sukces całej strategii marketingu B2B.

Treść jest paliwem skutecznej strategii marketingowej B2B. Nie wystarczy jednak po prostu zacząć pisać czy nagrywać wideo. Zacznij od poznania potrzeb i preferencji informacyjnych klientów. Nie zgaduj, nie wyobrażaj sobie co mogą myśleć – opieraj się na rzeczywistych wypowiedziach i analizie zachowań. W tej części poznasz sposoby skutecznego planowania, tworzenia, promocji oraz oceny skuteczności treści. Dowiesz się też jak dobra treść wpływa na marketing automation oraz dlaczego dzielenie się wiedzą jest tak skuteczną techniką marketingową w B2B.

W nowoczesnych organizacjach B2B zanikają granice między marketingiem i sprzedażą. Ścisła integracja oznacza precyzyjny podział zadań, stosowanie jednolitych kryteriów oceny skuteczności działań oraz integrację narzędzi marketingowych (takich jak marketing automation) z systemami sprzedażowymi (CRM). W tej części dowiesz się jak współpracować z działem sprzedaży oraz jak dzięki skutecznym procesom generowania leadów wpływać na wynik sprzedażowy firmy. Poznasz też sposoby ograniczania uzależnienia od coraz mniej skutecznych działań cold calling dzięki stosowaniu narzędzi i metod social selling.

Nowoczesny marketing B2B wymaga stosowania odpowiednich narzędzi. Słowo martech robi furorę

w wyszukiwarkach i niekiedy marketerzy, którzy nie interesują się nowymi technologiami czują się trochę zagubieni. Dlatego w tym rozdziale znajdziesz przystępne opisy najważniejszych narzędzi współczesnego marketera i przykłady ich wykorzystania w obszarze B2B. Niektóre z nich to rozbudowane narzędzia, inne to proste aplikacje, które mogą usprawnić Twoją pracę. Czasy „analogowe" szybko odchodzą do lamusa, ale cyfrowe narzędzia są coraz łatwiejsze i intuicyjne w obsłudze. Warto rozwijać swoją wiedzę w tym obszarze, bo nowoczesne technologie szturmem przejmują współczesny marketing biznesowy.

Pomaga organizacjom osiągać wzrost, bazujący na modelach odnawialnych
i subskrypcyjnych dzięki metodom customer success management.
Jako konsultant i trener biznesu uczestniczy w tworzeniu skutecznych strategii pozyskiwania klientów, a także w budowaniu marek bazujących na eksperckiej wiedzy.

Prowadzi firmę doradczo-szkoleniową Businessmarketer.pl. Jako digital marketing partner w Grow Poland wspiera klientów w przygotowaniach do wdrożenia systemów marketing automation, a jako partner w B2B Power Group – pomaga im łączyć działania marketingu i sprzedaży w segmencie B2B. Profesjonalizm osiągał m.in. jako szef zespołu B2B Marketing w Samsung Electronics Polska oraz menedżer odpowiedzialny za marketing i rozwój kanału sprzedaży w Microsoft Polska. Ma ponad 15 lat doświadczenia w budowaniu strategii marketingowych,
a także pozyskiwania leadów na rynku B2B – przede wszystkim w branży IT.

W 2016 r. został laureatem nagrody w konkursie Effie Awards w kategorii B2B. Prowadzi blog o nowoczesnym marketingu B2B: Businessmarketer.pl.

Cyfrowy język ciała, czyli „niewerbalne” zachowania w internecie a decyzje zakupowe
Profilowanie w B2B – jak angażować klientów i zdobywać wiedzę na ich temat
Pierwszy krok do wartościowego leada w B2B – budowanie zaangażowania
Jak docierać do konkretnych osób w organizacjach B2B
Trigger-based marketing – jak uruchamiać działania marketingowe na podstawie konkretnych zachowań klientów
Testy A/B – jak optymalizować działania marketingowe na podstawie reakcji klientów
Afiliacja – jak angażować zewnętrznych ekspertów i partnerów w działania marketingowe
Event marketing w B2B – nie rezygnuj ze spotkań i z konferencji, ale zadbaj o zwrot z tej inwestycji
Account-based marketing – jak pozyskiwać leady w największych organizacjach

Content marketing – paliwo Twojej marketingowej maszynerii
Buyer persona – tu zaczyna się content marketing
Marketing kompetencyjny – jak dzielenie się wiedzą przekłada się na sprzedaż
Content insourcing – promuj wiedzę ekspertów w swojej firmie
Jak promować markę bez pokazywania produktów. Branded content w B2B
Gated content – kiedy warto dzielić się treścią za darmo i czym może zapłacić klient
Kalendarz wydawniczy – jak zarządzać procesem tworzenia treści
Recykling treści – jak ponownie wykorzystywać i przeformatowywać treść
Infografika – przykład skuteczności treści wizualnych w marketingu B2B

Marketing automation w B2B
Automatyzacja marketingu B2B – co warto wiedzieć, zanim zaczniesz działać
Moje pierwsze wdrożenie systemu marketing automation i grzechy główne automatyzacji
Lista kontrolna – ocena wykorzystania potencjału marketing automation (dodatek dla użytkowników systemu marketing automation)
Automatyzacja e-mailingu w komunikacji B2B – jak stosować ją skutecznie i nie zostać spamerem
Jak pozyskiwać opinie klientów za pomocą ankiet elektronicznych
Business intelligence – zanim zaczniesz zbierać dane, zadbaj o ich zrozumienie
Po co marketerowi B2B data management platform (DMP)
Wykorzystywanie formularzy elektronicznych do pozyskiwania kontaktów i profilowania leadów
Webinar – czyli jak dzielić się wiedzą i pozyskiwać klientów na odległość
Internet rzeczy w marketingu B2B
Mapy myśli – uwolnij kreatywność, zadbaj o porządek

Łukasz Kosuniak to marketer, który zaimponował mi swoimi kompetencjami i doświadczeniem. Śledzę jego rozwój jako czołowego eksperta oraz popularyzatora wiedzy na temat skutecznego marketingu w branży B2B. Łukasz jak nikt inny potrafi połączyć w spójną wizję obszary działania przedsiębiorstwa kluczowe z punktu widzenia marketingu: strategie marketingową i komunikacyjną, zarządzanie kanałem sprzedaży oraz wsparciem sprzedaży bezpośredniej, obsługę klienta, a także zastosowanie nowoczesnych narzędzi IT, takich jak marketing automation oraz CRM. Co najważniejsze – robi to w sposób klarowny i inspirujący. Trudno o lepszego autora w dziedzinie marketingu B2B!